Segmentación en grandes cadenas. El caso de Accor.

Hace unos meses ya comentábamos en otro post sobre la necesidad, ya imperiosa, de la tendencia a la especialización como estrategia de marca. Y es que en un mercado saturado maduro como es el sector hotelero español, las empresas no pueden andarse ya con vaguedades en su oferta, deben apostar por ofrecer el máximo valor añadido a un determinado nicho de clientes. Si mis gustos y preferencias son muy distintos a los de mis padres, por ejemplo, parece obvio que los servicios que cubran las necesidades de ambos han de ser, a la fuerza, distintos. Esto puede ser más o menos fácil de solventar en el caso de un proyecto nuevo. ¿Pero qué pasa con aquellos hoteles o cadenas que ya existen?

small_cuida

Ya estamos viendo muchas cadenas que están lanzando nuevas marcas para atacar a nuevos nichos de mercado, como es el caso de IHG con su marca Even enfocada a un público joven, preocupado por su salud y su bienestar y altamente tecnológico. O Como el caso de la marca Me by Meliá, en plena expansión con su marca enfocada a los amantes del diseño y del lujo, “beautiful people”.Sin embargo, hay grandes cadenas que, conscientes de la necesidad de aportar el máximo valor añadido a sus clientes, están realizando cambios muy interesantes en sus marcas. Es el caso de Accor, que durante el 2013 ha remozado su marca Ibis al completo, y enfocado aún más su oferta de servicios con la marca Novotel, y que tuve ocasión de conocer de primera mano.

En el caso de la marca Ibis, han cambiado todo el concepto, producto e imagen y lo han dividido en 3 marcas: Ibis, Ibis Styles e Ibis Budget. Su target es el cliente de negocios y viajero de escapadas de corta estancia, y su oferta de servicios está adaptada para cubrir las necesidades de este cliente:

- Localización: Centro y puntos estratégicos de la ciudad. Esto no lo han cambiado…

- Diseño: Rediseño completo del producto y la imagen de sus 1.700 hoteles (si, mil setecientos a la vez!) con un diseño moderno, fresco y desenfadado en las zonas comunes, y básico pero funcional en las habitaciones. Muy acorde al cliente objetivo al que se dirigen. Bien equipadas, con un baño muy amplio y cómodo, y perfectamente insonorizadas para garantizar el descanso.

-Servicios diferenciales:

  • Descanso: Mención especial al concepto sweet bed by Ibis, una cama tan absolutamente cómoda que, a petición de sus clientes, la han tenido que poner a la venta. No diré más, pero cuando te tumbas te invade una sensación de confort solo comparable al abrazo protector de una madre…
  •  Conectividad: Wifi gratis en todas las habitaciones. Poco más que añadir.
  • Horarios: adaptados a sus clientes, con una buena selección de platos ligeros de producto local disponibles 24 hrs (y con precios más que razonables!) y el desayuno desde las 04:00h hasta las 12:00h.
  • Fidelización: Acaban de lanzar la Ibis Business Cards, pensada para el viajero de negocios y que cuenta con descuentos en todas las áreas: 10% sobre la tarifa flexible, 5% en las ofertas promocionales globales, 10% de descuento en restauración (desayunos, bar, cena…) y te garantizan la disponibilidad reservando hasta 2 días de antelación.

 Con su buque insignia, Novotel, Accor se dirige al segmento medio con una oferta diferenciada de Ibis, con un 60% de cliente de negocios y un 40% de ocio, para que el primero no tenga que preocuparse por nada en su viaje de trabajo, y los segundos expriman al máximo la escapada en un ambiente muy relajado y amigable.

- Localización: Obviamente, tampoco ha cambiado. Centro de las ciudades, centros financieros y centros turísticos son las localizaciones de la marca.

- Diseño: De diseño mucho más moderno y vanguardista, ponen especial cuidado en el diseño de las zonas comunes, pensadas para socializar y disfrutar del hotel.

- Servicios diferenciales:

  • Descanso: Esto es, como en el caso de Ibis, una de las principales preocupaciones de la casa, y por lo tanto donde ponen más interés.
  • Conectividad:  Wifi Gratuito, web corners, y conexiones para poder conectar tus dispositivos a la TV de la habitación.
  • Horarios:  Disponibilidad de restauración 24 hrs, con sus ofertas de desayunos “early bird”, “city breakfast”, el buffet tradicional o el room service.
  • Familias: Niños por debajo de 16 no pagan si están en la misma habitación que los padres, o un descuento del 50% en caso de necesitar otra habitación.  Late check out los domingos para aprovechar al máximo la escapada. Menús especiales, áreas de juegos y videoconsolas para que los peques también disfruten el hotel. Y para los que se preocupan por su salud, una buena oferta de “wellness” que incluye gimnasio, piscinas, Spas, y un menú equilibrado nos permitirá seguir con las rutinas diarias de deporte y buena alimentación.

Hemos analizado el caso de Accor por el esfuerzo titánico que supone remozar dos marcas con mil setecientos hoteles (caso de Ibis) y 400 hoteles (caso Novotel), pero en estos años muchas de las grandes marcas empezarán, poco a poco, a adaptar su oferta a las necesidades de los nuevos clientes.

Y es que, como resumía el manifiesto de Jerry Maguire, No es una elección, es una falta de opciones.

Esta entrada fue publicada en Fidelización, Hoteles, Innovación y etiquetada , , , , , , , . Guarda el enlace permanente.

Una respuesta a Segmentación en grandes cadenas. El caso de Accor.

  1. No todo son luces, también hay sombras.

    Si bien un Ibis convencional o un Budget son previsibles, en los Styles te puedes encontrar de todo, como habitaciones a medio renovar y con baños muy anticuados.

    No siempre tendrás la suerte de dormir en la nueva cama, que sí es una gozada pero no está completamente implantada. El diseño Coquelicot puede estar presente o no; a lo mejor te toca una de las habitaciones antiguas.

    Eso sí, Accor segmenta muy bien pero no para de cambiar nombres y de inventar nuevas marcas. Hace cuatro días Styles era All Seasons y prefería el nombre de Etaphotel antes que el Budget.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>